日前，關于究竟哪些白酒企業(yè)獲得1915年巴拿馬萬國博覽會獎項的爭論在白酒業(yè)內(nèi)引起軒然大波。事隔近百年，真假自然不好考證。不過，拋去真假與動機不談，從行業(yè)發(fā)展來看，面對紅酒與洋酒咄咄逼人的上升勢頭，執(zhí)著于是否獲獎、誰獲獎對于白酒業(yè)未來的發(fā)展似乎并無太大益處。

     眾所周知，白酒供應商作為我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，一直以來白酒都被賦予了較多的傳統(tǒng)精神，比如悠久、厚重、尊貴、正統(tǒng)等等，因此白酒產(chǎn)業(yè)在過去的發(fā)展以及營銷策略中都主要強調(diào)三個方面：歷史、出身和品質(zhì)。擁有這些特點的諸如茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等也獲得了諸多獎項，并成為消費者心中的名酒代表。在資本市場上，白酒板塊也不缺乏明星，不僅股票受到投資者的追捧，也一直是食品飲料行業(yè)業(yè)績增長的主引擎，收入和利潤幾乎占據(jù)行業(yè)的半壁江山。

     當前，白酒行業(yè)擁有2000億元的市場銷售規(guī)模，在經(jīng)歷了前期的快速增長之后，目前已經(jīng)步入穩(wěn)步增長階段。2010年1-5月白酒業(yè)累計實現(xiàn)收入1084億元，累計實現(xiàn)利潤總額156.9億元，同比增長45.18%。

     盡管收入和利潤繼續(xù)穩(wěn)步增長，但白酒行業(yè)有個隱憂揮之不去，那就是：離現(xiàn)在的年輕消費者越來越遠，往往年齡越輕、知識層次越高，消費白酒就越少。而這部分消費群體在不久的未來便會成為消費主力，因此也不免令人擔心白酒業(yè)未來的發(fā)展前景，甚至有人稱白酒業(yè)已成為夕陽產(chǎn)業(yè)。

     目前，白酒行業(yè)的增長動力更多來自于兩個方面：行業(yè)集中趨勢給優(yōu)勢企業(yè)帶來的并購整合機會，消費升級所帶來的產(chǎn)品結構提升機會。而如何使行業(yè)自身2000億元的銷售“盤子”擴大，如何使行業(yè)整體做大做強，便成為擺在白酒業(yè)面前的嚴峻問題。

     探究白酒業(yè)發(fā)展瓶頸的原因，歸根結底還在于白酒同代表未來消費的消費群體之間存在距離感，這種距離感恰恰來自于白酒業(yè)固守的傳統(tǒng)。

     歷史經(jīng)驗告訴我們，任何傳統(tǒng)的東西如果不同現(xiàn)代的消費理念和生活方式相結合，必定會逐漸失去消費群體，市場前景更無從談起。因此，在歷史、出身和品質(zhì)之外，白酒行業(yè)需要開辟新的道路，尋找新的增長點，其中創(chuàng)新必不可少，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新、文化創(chuàng)新或者營銷創(chuàng)新，都能給行業(yè)注入新的支撐力。

     產(chǎn)品創(chuàng)新方面，過去白酒更多以香型劃分為醬香、濃香和清香等，香型和生產(chǎn)工藝、自然環(huán)境有關系，是生產(chǎn)中心論的一種體現(xiàn)，而現(xiàn)在社會的發(fā)展更多需要以需求為主導，需要從口味上給消費者以滿足；同時，中國白酒在從奢侈品變?yōu)榇蟊娤M品后既要保留白酒的傳統(tǒng)風格，更需要符合現(xiàn)代消費群體的要求，需要越來越小的刺激性和“副作用”。

     文化創(chuàng)新方面，白酒不僅是物質(zhì)產(chǎn)品，也是文化產(chǎn)品，需要讓消費者從品質(zhì)和精神層面同時得到滿足。中國白酒需要將傳統(tǒng)消費方式與“時尚、快捷、感性、高貴、浪漫”的現(xiàn)代生活方式相融合，創(chuàng)新消費文化，在保持特色的基礎上，嘗試用新的消費方式去引導白酒消費潮流。

     營銷創(chuàng)新方面，白酒行業(yè)不能僅僅固守在傳統(tǒng)的商務或者商超渠道，隨著現(xiàn)代營銷模式的多樣化，白酒營銷也需順勢而動，比如，有些酒企已經(jīng)將營銷觸角伸至夜場等消費場所，并取得不錯效果。

     總之，要褪去白酒業(yè)的“暮色”，使之實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須在保留傳統(tǒng)的同時，賦予白酒更多的時代特性和現(xiàn)代人的消費理念，只有這樣，蛋糕才能越做越大，行業(yè)發(fā)展之路也才能越走越寬。